综艺节目:电视台的“救命稻草”?还是“压死”现行广电机制的“最后一根稻草”?

2015-12-18 行业研究

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  我要讲的主要内容是从当前综艺节目的媒介之变,来考察现有广电机制背后正在发生的一整套生产、传播和消费机制的迭代问题。这其中分为四个层面。
  第一个层面:“一个事件”,我选择以“央视标王沉浮二十年”这样一个角度来进入。第二个层面:“两个节目” ,我从央视的《叮咯咙咚呛》《挑战不可能》这两个节目入手。第三个层面:“两个见顶”,也就是电视剧和综艺节目在现行广电体制的产量见顶。第四个层面:“一个悖论”,就是这种广电机制“迭代”背后即将来临的时代悖论。
  综艺节目广告也有央视“标王”身价
  我们首先从第一个层面:“一个事件”入手
  在11月18日,央视刚刚结束了本年度的广告招商会,大家知道2012年之后央视就不公布每年的“标王”了,于是每年猜“标王”这件事虽然没有当年的轰动效应,但确实有着很强的话题营销效果。今年也不例外,一个P2P信贷公司迫不及待地宣称自己是“标王”,号称有3亿6千多万。然而《挑战不可能》这个节目,据多方资料显示,它的复合额度达到了3.7亿还多一点——到底谁第一其实反倒是没那么重要,重要的是以央视为代表的现行广电机制的时代经纬发生了历史性的偏移——不是只有《新闻联播》后的黄金时间档才有“标王”价值,这对于今天的广电机制来说恐怕多少有些“天翻地覆慨而慷”的意味。
  的确,一档综艺节目的广告开始有着中央电视台的“标王”身段,这在我们的广电机制中是前所未有的。为什么这样讲呢?
  从1995年开始,自孔府宴酒、秦池酒以千万级乃至亿级拿下“标王”后,在那个年代每一年都有人总想通过摘得“标王”搞出一个大新闻。于是1995年之后,央视“标王”的价位开始迅猛飙升。然而到了2012年,茅台酒以4.2亿左右拿下“标王”之后,央视就再也不公布“标王”了。当然对外的说法是由于政策原因,以及不想恶意炒作云云。实际上,他们不敢公布的原因是,央视自身的营收能力,在21世纪的第二个十年,也就是在2010年之后开始不断地下滑。更何况一直以来,一种非常不恰当的思路是,将央视的“标王”视为中国经济的晴雨表。
  而《挑战不可能》显然不是在新闻联播之后马上播出的节目,所以这意味着整个行业的逻辑开始发生重大的变化。据广电总局公布的相关数据,2015年第一季度,全天的电视开机率只有12个点,较比去年同期下降了4个点;观众收看时间为156分钟,无论是同比还是环比,也都在减少。而45岁以下的年轻观众的电视收看时长正在持续逐年下降,这类观众在远离传统电视,新媒体在这类观众群中的影响力开始逐年递增。
  同样,在2015年第二季度,综艺节目的广告收入在之前的野蛮生长之后,也开始出现下跌。不只是综艺节目的广告收入在下跌,电视广告的总体品牌持有量也已经跌到了5年前的水准,与之相对应的是,近5年来的人均电视收看时长在不断下降,全国的有线电视用户也开始见顶。不仅仅是中国,根据《经济学人》杂志公布的数据,在今年,全球范围内,人们上网的时间,史上第一次超过了看电视的时间。上述一系列的数据充分说明,如同人的体检表一样,凡是和现行广电机制的“健康”息息相关的各项指标,全在大幅下降,这说明一个通道性的中长期趋势已经建立了起来。
  这就回到了我们今天讨论的话题:为什么是综艺呢?这里面有两个问题。一是,为什么综艺重要?二是,为什么综艺能在当下的广电机制下拥有了“标王”式的地位?当然,综艺节目在当前,在世界范围内的影响力也特别大,11月初我去迪拜开会,到了酒店就打开了电视,结果第一个映入眼帘的是一个《中国好声音》式的节目:一个带着头巾的阿拉伯大叔在认认真真地唱着阿拉伯歌曲。后来我通过一系列观察发现,综艺节目这一套东西在伊斯兰世界的宗教世俗化过程中,扮演着非常重要的角色。虽然这和国内的情况有很大差异,但我想反复强调的一个点是,我们是在中国与世界这个维度来考察当前广电机制的时代变迁。
  广电行业整体收益能力大幅下滑,综艺节目成“救命稻草”
  回到刚才提及的一系列数据,这一系列指标下降的背后,意味着广电行业,包括央视,都要面对整体性的行业收益能力大幅下滑的现实。为什么这么说呢?这就是我们要讨论的第二个层面“两个节目” 和第三个层面“两个见顶”,这两部分其实可以放到一起谈。
  第一个“见顶”是2012年,我们的电视剧产量开始“见顶”,开始触到了全行业的天花板。中国电视剧从新世纪伊始,经过十多年的高速上扬期,开始“见顶”,并要长期面临着在现有广电机制下的电视剧的产能过剩的现实 (央视的“标王”也是在同年“见顶”,二者有着互为因果的共通结构)。这在业内有一个非常明确的说法,叫“剧荒”。 所以,我想做的第一个判断是,在2016年,会不会有第二个“见顶”?就是现行广电领域的综艺会不会“见顶”呢?我觉得很有可能会,至少将进入顶部区间,不会再有什么质的变化。
  所以回到“两个节目”,为什么央视对《叮咯咙咚呛》《挑战不可能》这么重视?因为在很大程度上央视开始将综艺节目视为自己的“救命稻草”,央视为了宣传《叮咯咙咚呛》,甚至连续八期在《新闻联播》中给它做宣传,并调用了4个频道来播这个节目。虽然收效不大,但足以说明现在的综艺节目在央视受到的重视程度。然而眼下,一档综艺节目,低于8千万的预算,都不好意思说自己在搞综艺,而且现在一线明星在综艺节目的身价,早就进入到千万元的阶段,在电视行业营收不断下滑的今天,这么高的投入,真的是连央视都有些无福消受了,太贵了。
  资本是很清楚的,只要投了钱,每一个节目都要有收益,收益不好,股价就可能受影响。可见,现行的广电机制就是已经到了这么畸形的一个阶段,现在的电视台都将综艺节目看做“救命稻草”,我的问题反而是,综艺节目会不会是“压死”现行广电领域的“最后一根稻草”?我们拭目以待。
  那么该如何处理、怎么面对今天的现实呢?也就是我想做的第二个判断是,如果仅仅从内部预测的角度来看,我觉得综艺节目的下一步方向显然就是像《挑战不可能》一样,用“素人”,为什么呢?因为“素人”便宜。就像为什么现在的综艺节目这么依赖韩国人?也是因为韩国人的各种报价都比国内便宜——韩国有一个相对完善的文化工业机制,所以没那么贵。
  “素人”之外的另一个特征是“养成”,也就参照日韩已经非常成熟的“天团”模式——90后、95后尤其喜欢这个模式,让“素人”通过参与综艺节目获得一种成长性。用学术圈里用烂了的说法,就是鲍德里亚的“超级真实”,“素人”在综艺节目中的“养成”将比真的还真,真的都不会这么真。以上是综艺节目在未来的一个发展方向,并不会明天马上就到来,但会一步步通过市场的残酷淘汰,逐渐地朝着这个方向发展。
  新生态淘汰旧生态,是否会迎来“美丽新世界”?
  因此,问题也就来了,也就是我要处理的第四个层面的问题,就是“一个悖论”。为什么是悖论呢?我先说正的一面,再说反的一面。比如最近朋友圈都在转一个帖子,说BAT正在成为当前中国最大的赋能和拱卫力量,我也很同意这个判断,确实也不是一朝一夕就走到今天的。当年不给门户网站采编权,结果互联网行业经过十年左右的摸索,已经有了很成熟的新闻报道模式。今天网络视频领域也面临着同样结构的问题,历史会不会重演?我们依然可以拭目以待。
  在过去,互联网不过是广电领域的“下水道”,只是电视的一个渠道、一个出口。而现在,这个“下水道”开始逆袭,开始向上游倒逼。在马克思主义常讲的生产、分配 、交换、消费等所有环节,互联网领域的视频网站都甚至已经初步完成了全彩票网投APP链的布局。那么从正的一面讲,淘汰现有的广电机制只是时间问题,不用太乐观地估计,恐怕十年左右就会基本解决。再讲反的一面。互联网行业在建章立制、在机构设置、在利益协调等领域, 比传统的广电领域要顺溜得多,其调整余地也要大得多;那么在他们完成对全行业的掌控之后,假如他们也学聪明了,也找到了一种更加暗黑的好莱坞式的意识形态运作方式的话——这背后的问题恐将是我们绝不曾料想的。
  比如,现在主流的批评话语经常批评现有的综艺节目没有表达集体主义价值观,不去讴歌劳动美学,没能描绘乡村的宁静,不会表现自然的美好等等,不是有这些诉求么?那么好啊,万一将来的综艺节目能够表达集体主义价值观,可以讴歌劳动美学,精致地描绘乡村的宁静,专注于表现自然的美好,那我们还批评什么呢?
  这里就有一种“黑镜”式的逻辑浮现在了历史地表。有一集的《黑镜》就是通过综艺真人秀来隐喻未来的一种暗黑可能性。几近所有愿望和需求,都能在屏幕上得到满足,那我们怎么办?集体主义、劳动美学、乡村、自然等等,从类型化生产的角度看,这都不是问题,都是一个成熟的文化工业能够解决的问题。所以,这就直接涉及到我们现有的高校和科研机构所必须面对的研究范式的转换问题。
  从我们现有的已经被默认的文化研究的角度来说,还是在大谈综艺节目有这样的意识形态症候,有那样的文化表征,说明了怎样的文化霸权...... 这当然并不是一无是处,还是有着一定的意义,但在今天的现实及其未来走向面前,还是太孱弱、太无力了,远远没有触及到今天的真问题,何况这其中远超我们预期的残酷可能?
  今天到广电领域,其“顶层设计”、“底线思维”都必须要重新的规划和标识。在我看来,不管是什么“制播分离”、“台网分离”,还是什么“网台互动”“媒介融合”等等,最后的结果肯定是互联网领域对传统广电机制进行重新整合,就是新的生态淘汰旧的生态,新的生产机制彻底地完成对原有行业的重新布局,这是没问题的。问题是,在这之后,我们会不会面临一个“美丽新世界”的未来呢?
  基于上述所有的分析,我的一个基本判断是,以现行广电机制为代表的中国文化彩票网投APP,其特殊性并没有超脱出中国经济的普遍性,和中国经济所在面临的问题一样,“反垄断”,必须尽快提到日程表中。从中国与世界的角度看,这依然不是一个中国独有的问题。在国外,“反垄断”,在不同的历史周期都是一个固定的必须要面对和解决的核心议题。
  经过30多年的改革开放,尤其是现行广电领域在新世纪以来的爆炸式发展之后,如何在文化彩票网投APP领域找到切实可行、行之有效的“反垄断”的思路和办法,将长期考验着我们这代人的智慧和勇气,而且,并不是危言耸听的一点是,给这个历史周期所留有的窗口期,正在关闭中。
 
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