口碑营销——黄总和雷总的默契

2015-04-23 什么是营销

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        小米创始人雷军和魅族创始人黄章的恩怨已久,个中缘由剪不断理还乱,但有一条却是两位大佬共同秉持并推崇的——口碑营销。
        当初黄章如乔布斯般被自己经营的公司赶了出去,其中重要原因就是自己坚持不砸大钱搞广告营销,这条显然与高层的直接授意违背,无奈之下被迫离开。但后来其创办的魅族经营得风生水起。
        雷军刚开始搞小米的操作系统也是坚持了一年不打广告,硬是靠着原始客户的口口相传使用户达到了50万。后来做手机,本来项目主管打算花3000万来搞营销,雷军还是坚持口碑营销,这在手机需要消费者购买后才能有口碑效应的前提下显得是步险棋,但还是成功了。
        口碑营销确实是个神奇的网络营销手法。口碑营销又称病毒式营销,其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。
        小米靠着“参与感”实施着其引以为傲的口碑营销。具体来说是参与感三三法则,即三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾经说过:“公司中心”型创新方式已经消亡。这为以“参与感”为核心的口碑营销提供了很好的佐证。
        “设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例,大家可以抢红包获益,有趣而且很简单。
        口碑营销关键在于如何组织和控制这些客观的用户体验经验,如何把握用户对产品和服务的吐槽。其实,只要能够把持全网层面上的这些“用户经验”,那么就能在未来的营销中掌握主动。因为他们比任何营销信息都有说服力。
        易于形成  口碑传播的营销活动具备以下特点:能够创造正确的产品信息;能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息;能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者,让他们去影响其他消费者。苹果在这方面做得也是很好的:他们开发出独一无二的产品价值、塑造正确的品牌形象、选择合适的目标群体、激发消费者对产品的兴趣和购买欲、将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情、维持口碑传播的热度。
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